近年來(lái)，國(guó)外名酒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，據(jù)統(tǒng)計(jì)，軒尼詩(shī)XO每年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售70000箱，藍(lán)帶馬爹利在中國(guó)每年銷(xiāo)售80000箱，芝華士的中國(guó)年銷(xiāo)量為70萬(wàn)箱。上海已經(jīng)成為中國(guó)大的洋酒消費(fèi)市場(chǎng)，2004年，上?？诎兑话阗Q(mào)易方式下共進(jìn)口洋酒1.52億美元，比2003年增長(zhǎng)近七成，占全國(guó)口岸進(jìn)口洋酒總值的77%。

洋酒入華的背后，是盛妝艷抹的“文化演出”，洋酒以精心布置的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國(guó)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)。目前，我國(guó)成為世界上酒進(jìn)口大國(guó)。

面對(duì)洋酒凌厲的攻勢(shì)，中國(guó)名酒僅有招架之功，雖然一些企業(yè)試圖出擊海外市場(chǎng)，但因種種原因，收獲不多。目前，在國(guó)際市場(chǎng)能夠立足的，也僅有五糧液一家，2006年，五糧液出口創(chuàng)匯達(dá)2.22億美元，占整個(gè)白酒出口額的90%。五糧液之所以能在歐美、日本、東南亞等地區(qū)的主流市場(chǎng)受到消費(fèi)者青睞。

營(yíng)造消費(fèi)文化是關(guān)鍵

縱觀世界酒類(lèi)市場(chǎng)，酒的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)演繹為文化的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)酒的市場(chǎng)版圖大小，也就意味著其所詮釋的文化影響力大小。酒中濃縮著文化，每種酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，白蘭地里飽含著法蘭西民族的浪漫與激情，威士忌中流淌著英格蘭民族的氣質(zhì)，伏特加酒中洋溢著俄羅斯民族的直爽與剛烈。國(guó)家與國(guó)家之間有著不同的消費(fèi)文化。中國(guó)白酒企業(yè)，就營(yíng)造適應(yīng)目的國(guó)的消費(fèi)文化。作為出口量大的中國(guó)白酒品牌，五糧液在消費(fèi)文化處理上值得借鑒。

在儒家文化影響廣泛的國(guó)家和地區(qū)，五糧液注重的是將傳統(tǒng)中華文化發(fā)揚(yáng)，在向消費(fèi)者宣傳五糧液本身所蘊(yùn)含的深厚的文化內(nèi)涵之外，一直提倡“中國(guó)味”的飲酒方式，喝的是中國(guó)的傳統(tǒng)，品的是中國(guó)的文化。

針對(duì)儒家文化圈以外的消費(fèi)者，五糧液積極引導(dǎo)和培育國(guó)際化的飲酒文化，影響和改變外國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。例如，五糧液在推廣過(guò)程中，敏銳地發(fā)現(xiàn)國(guó)外的飲酒文化中，有“調(diào)酒”的傳統(tǒng)，就是將不同風(fēng)味的酒調(diào)和在一起，以實(shí)現(xiàn)豐富的味覺(jué)層次，提升感官的享受。五糧液根據(jù)自身的工藝特點(diǎn)，對(duì)外傳播五糧液是五種糧食精華“調(diào)和”的產(chǎn)物：大米、糯米、小麥、玉米、高粱五種糧食的精華及其口感和香味，匯集了五種糧食的營(yíng)養(yǎng)成分，通過(guò)獨(dú)特的工藝釀造而成。通過(guò)這樣的宣傳，外國(guó)人自然覺(jué)得五糧液和他們平常喝的酒是同源的，很快就接受了。

目前，雞尾酒在國(guó)際上是種時(shí)尚，用兩種以上的酒加蘇打水、糖漿、鮮牛奶等調(diào)制而成，一般是用洋酒作為基酒。五糧液看到了這個(gè)市場(chǎng)，迅速進(jìn)行了嘗試，結(jié)果相當(dāng)成功。如今，在紐約、東京的夜場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始流行五糧液加冰塊、加綠茶等新喝法，很受消費(fèi)者的歡迎。這說(shuō)明，我國(guó)的傳統(tǒng)白酒在國(guó)際化的過(guò)程中，完全可以嘗試用新喝法來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)潮流。

形象傳播傳統(tǒng)釀造工藝是出路

看過(guò)電影《紅高粱》的外國(guó)人對(duì)中國(guó)酒嗤之以鼻：中國(guó)白酒竟是向酒壇子里撒尿后釀出“好酒”。于是問(wèn)題產(chǎn)生了：中國(guó)白酒的食品如何保障？是否是綠色健康的？中國(guó)白酒和國(guó)外高度酒屬于不同的釀造工藝路線(xiàn)，如何向國(guó)外的消費(fèi)者宣傳我們的傳統(tǒng)釀造工藝？

目前，國(guó)內(nèi)有些企業(yè)為了突出產(chǎn)品的神秘性，故作玄虛地稱(chēng)自己釀酒工藝是多么神秘，酒中的成分是多么深不可測(cè)，而結(jié)果適得其反，在國(guó)外市場(chǎng)屢屢碰壁，殊不知國(guó)外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要明明白白消費(fèi)，對(duì)一些成分不明的產(chǎn)品國(guó)家不會(huì)進(jìn)口，更不會(huì)讓國(guó)民消費(fèi)。

其實(shí)，中國(guó)白酒中的香味成分也很明確，目前已檢出數(shù)百種。五糧液為主的濃香型白酒，主體香味成分是己酸乙酯，清香型白酒的主體香味成分是乙酸乙酯，這些香味物質(zhì)在水果、谷物、蔬菜等食物中能夠找到，對(duì)人體健康有益。

五糧液為了讓國(guó)際消費(fèi)者更加清楚地認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品，不斷提高釀酒技術(shù)和產(chǎn)品檢測(cè)技術(shù)。70年代初，五糧液成立了科研室，1985年成立了科研所，對(duì)“基礎(chǔ)酒”經(jīng)檢驗(yàn)按質(zhì)分級(jí)分別儲(chǔ)存，1年的儲(chǔ)存期滿(mǎn)后，勾兌人員要對(duì)其進(jìn)行感官品嘗和理化分析，根據(jù)不同產(chǎn)品在質(zhì)量和風(fēng)格上的要求進(jìn)行勾兌組合。五糧液集團(tuán)將現(xiàn)代化分析技術(shù)和分析儀器用于生產(chǎn)檢測(cè)過(guò)程中，采用了美國(guó)惠普、PE、日本島津等氣象色譜儀、原子吸收光譜儀及色譜質(zhì)譜聯(lián)用儀等現(xiàn)代分析儀器，對(duì)原酒分級(jí)、陳釀、勾兌操作等生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制。這些高科技技術(shù)不但保障了五糧液的食品，還增添了國(guó)際消費(fèi)者的信心。

構(gòu)建國(guó)際銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 

近年來(lái)，五糧液加大了國(guó)際化步伐，巨資打造國(guó)際化的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。2006年，五糧液先后與沃爾瑪、麥德龍、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等多家國(guó)際零售業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，用全球好的渠道資源，做全球大的市場(chǎng)。目前，五糧液系列產(chǎn)品銷(xiāo)售已輻射到亞洲、歐洲、北美洲、非洲等世界五大洲，非酒類(lèi)產(chǎn)品也遠(yuǎn)銷(xiāo)世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品出口量占國(guó)內(nèi)整個(gè)白酒出口額的90%。五糧液已經(jīng)成為國(guó)際社會(huì)了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要窗口，正如麥德龍公司食品采購(gòu)部采購(gòu)經(jīng)理金恩杰先生所說(shuō)的：“我喝遍了中國(guó)的白酒，五糧液是好的，其在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)也將越來(lái)越好?！?/p>

中國(guó)酒文化具備天然的優(yōu)勢(shì)，只要巧妙地把中國(guó)酒文化與當(dāng)前世界商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步緊密結(jié)合，把歷史文化和現(xiàn)代生活內(nèi)容緊密結(jié)合，努力開(kāi)拓，保持和發(fā)揚(yáng)的中國(guó)酒文化，并且采用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行傳播，白酒走向世界的前途將一片光明。